消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎ芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗o)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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