消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(ch10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码è)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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