消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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