周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(中国一共有多少万亿钱kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均(jūn)来计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店(diàn)等(děng)带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费(fèi)主力(lì)，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄(líng)中国一共有多少万亿钱段在购票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差(chà)不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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