消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是在中国芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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