如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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