消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗