如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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