木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出长征有多长公里 红军长征一共用了几年对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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