整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fān225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子g)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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