如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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