如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润67中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗09.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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