消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四夷洲今是何地，夷洲是哪里个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的夷洲今是何地，夷洲是哪里命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放夷洲今是何地，夷洲是哪里费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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