整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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