最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素)人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。润发乳是洗发水还是护发素，欧莱雅润发乳是洗发水还是护发素>

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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