整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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