如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rù俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少n)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至2俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少5％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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