消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购1分钟前刚刚哪里发生了地震(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(z1分钟前刚刚哪里发生了地震hù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似1分钟前刚刚哪里发生了地震乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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