如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注上尉是什么级别，上尉是连长还是营长(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商上尉是什么级别，上尉是连长还是营长。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(ni上尉是什么级别，上尉是连长还是营长án)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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