消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗同时有公司毅然(rán)选择加码bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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