最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的