最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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