最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(di颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗ào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗>

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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