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1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zu1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米ò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告(gào)了？

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？