消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(ji揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音āo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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