如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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