整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(浴资都包括什么 浴资是门票吗zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng浴资都包括什么 浴资是门票吗)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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