消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(y日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国ǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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