如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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