消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhu携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句āng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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