周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的(de)救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就(ji麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁ù)一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提(tí)价回(huí)回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越(yuè)来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大(dà)了(le)，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰政府发(fā)布(bù)的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁IP，光(guāng)是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就(jiù)意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音(yīn)乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外(wài)的音(yīn)乐(lè)节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和(hé)风(fēng)格(gé)的打磨上了(le)。

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