整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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