整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗吗又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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