整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣中国人口第一大省，中国人口第一大省排名布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选中国人口第一大省，中国人口第一大省排名B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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