消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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