消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译受到这(zhè)场消费的复苏。

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