周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐(lè)节(jié)的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌(pái)就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众群体其(qí)实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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