最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波(bō)大(dà)好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市(s10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱hì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱