消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(学生党如何自W，如何自我安抚hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道学生党如何自W，如何自我安抚(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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