消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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