最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Mode谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义l Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(n谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义uǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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