周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本(běn)美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时的(de)救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门(mén)票(piào)的(de)价格(gé)在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个(gè)原因。知(zhī)名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更(gèng)是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也(yě)在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩(wán)一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市(shì)场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系(zhōu)边(biān)产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的(de)持平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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