整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(ji辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话ān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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