整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)为什么懂手机的人都不用华为样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(s为什么懂手机的人都不用华为hāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐ为什么懂手机的人都不用华为ng)一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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