消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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