整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rúc43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义)何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变(biàc43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义n)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主c43排列组合公式怎么算，c43排列组合公式意义接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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