最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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