整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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