消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅触动的意思解释，颇受触动的意思游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào触动的意思解释，颇受触动的意思)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划触动的意思解释，颇受触动的意思还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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