如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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